Fachbeiträge

Erfolg braucht ein Gesicht - warum ohne Personal Branding nichts mehr geht

Ein Fachbeitrag von Benjamin Schulz

Immer mehr Menschen wollen mit ihrem Namen oder ihrem Gesicht Geld verdienen. Viele haben jedoch noch nicht erkannt, dass sie sich dafür auch »verkaufen« müssen. Dabei leben wir heute in einer Welt, in der zum ersten Mal ein einzelner Mensch so erfolgreich sein kann wie ein Unternehmen. Und das ist möglich durch Personal Branding.

Keine Maschine kann Menschen im Kontakt mit anderen ersetzen. Ein Haufen Branchen hat noch nicht verstanden, dass sie größeren Erfolg haben könnten, wenn sie das Thema Personality stärker ausspielen und sich weniger auf Dienstleistung und Produkte konzentrieren würden.

Warum entscheiden wir uns für einen bestimmten Anwalt? Warum kaufen wir unser Fahrzeug in einem 50 Kilometer entfernten Autohaus, obwohl das gleiche Autohaus nur die Straße runter liegt? Warum arbeiten wir mit einem Handwerker, der seine Werkstatt im nächsten Ort hat? Warum nehmen wir lange Fahrzeiten in Kauf, obwohl wir die gleiche Dienstleitung direkt vor der Haustür haben könnten?

 

Personal Branding wird immer wichtiger
Ein Kriterium ist nicht, dass dieser eine Handwerker sein Handwerk so gut versteht. Oder dass jener Anwalt mehr Paragrafen auswendig kennt. Vielmehr ist es immer ganz massiv eine Frage des Vertrauens. Zu wem haben wir mehr Vertrauen? Es ist die Kommunikation von Mensch zu Mensch.

Das Thema Personal Branding wird in den nächsten Jahren noch mehr in den Vordergrund rücken als bereits im Moment. Es gibt kaum Experten, die wirklich Ahnung davon haben, was es bedeutet, aus Personen Marken zu machen. Und was eigentlich dahintersteckt. Denn die Mechanismen von Produkt- und Industriemarketing kann man hier nicht anwenden.

Wirkung allein zählt
In den ganzen Shows, die aktuell im Fernsehen laufen, geht es massiv darum, wie Einzelne auf eine Masse wirken. In der letzten Runde bei »The Voice of Germany« zum Beispiel hätte ich niemals gedacht, dass die, die letztendlich gewonnen hat, das Rennen machen würde. Hinterher habe ich mich gefragt: Was war der Grund dafür, dass sie die Mehrheit überzeugt hat? Auf einmal wurde deutlich, dass es überhaupt nicht um bessere Qualität oder Technik ging. Es war eine reine Sympathie-Nummer. Und genau das ist es.

Vertrauen: nicht wegzudenken
Es gibt immer jemanden, der fachlich gesehen besser ist. Aber es kann passieren, dass man sich für einen anderen entscheidet, zu dem man höheres Vertrauen hat. Wir denken noch immer, dass harte Fakten ausschlaggebend sind, wenn es um Entscheidungskriterien geht. Doch stattdessen gibt eine Menge Situationen, wo der Mensch überzeugt.

Die Gefahr dabei ist, dass »Luftpumpen« unterwegs sind: Leute, die sich supergut verkaufen können, fachlich aber nichts auf der Pfanne haben. Es kann passieren, dass man diesen zum Opfer fällt, denn Blender haben es raus, mit anderen Faktoren als Kompetenz zu überzeugen. Da muss man sagen: Chapeau. Es hinzubekommen, als Blender eine Menge Geld zu verdienen – wie aktuelle Beispiele aus dem Immobilien-, IT- oder Finanzdienstleistungsmarkt zeigen –, ist eine Kunst. Nicht, dass ich das befürworte, im Gegenteil! Wenn Blender Leute verarschen, hat das nichts mit Verantwortung zu tun. Aber wie haben sie das gemacht? Sie haben sich als Personen verkauft.

Erfolgsfaktor Mensch
Haben Sie auch Dienstleister in Ihrem Umfeld, bei denen es überdurchschnittlich lange dauert, bis Ihnen die Hutschnur platzt? Das kann ein Versicherungsmakler sein, ein Anwalt oder ein anderer Dienstleister, bei dem Sie bereit sind, lange Wartezeiten, mehrfaches Nachfragen etc. zuzulassen. Warum tun Sie das? Wenn Sie das sachlich betrachten, müssten Sie sagen: Das Spielchen mache ich einmal mit, vielleicht auch noch das zweite Mal, aber sicherlich kein drittes Mal. Tatsächlich aber haben Sie einen extrem langen Geduldsfaden und machen noch länger mit. Warum?

Die Erklärung ist einfach: Ihre Geduld ist so robust, weil sie eine Beziehung zu diesem Dienstleister haben. Und obwohl er so ein Schussel ist und Sie ihm ständig hinterherlaufen, stehen Sie das weiter durch, weil Sie mit ihm auf einer ganz anderen Wellenlänge unterwegs sind. Würden Sie lediglich nach Zahlen, Daten, Fakten entscheiden, wären Sie schnell auf der Suche nach einem anderen Dienstleister. Es ist ein Wechselspiel: Die Komponente Mensch hat eine hohe Relevanz sowohl für den, der zur Marke wird, als auch für den, der uns als Marke anerkennt.

Nur Menschen bewegen Menschen
Ich glaube, das Thema Personal Branding wird von den meisten noch gar nicht gesehen. Natürlich kennen wir es aus der Promi-Szene, aus der Musikbranche, dem Leistungssport und so weiter. Und wir müssen nur in die Geschichte schauen, um zu sehen, welchen Vorteil es hat, als Mensch zu überzeugen: Bei historischen Ereignissen gab es immer einen Menschen, der andere bewegt hat. In negativer wie in positiver Hinsicht. In puncto Marketing wird das aus meiner Sicht heute noch gar nicht erkannt. Aber es hat auch Risiken.

Das Vermarkten von Menschen und von Produkten wird meist über einen Kamm geschoren, doch das ist falsch. Personal Branding unterscheidet sich grundlegend vom Produktmarketing: Einem Produkt kann man eine Identität »überstülpen«. Bei einem Menschen funktioniert das nicht. Damit wird das meiste, was für Vermarktungs-Dienstleister bisher gegolten hat, beim Personal Branding über den Haufen geworfen.

Der klassische Marketingansatz berücksichtigt nicht nicht den Kern – die Identität des Menschen und was ihn ausmacht. Wer Menschen vermarktet, muss ebenso deren Mindset beachten. Es gibt keinen Studiengang »Personal Branding«.

Das etwas andere Buch zum Thema
Beim Thema Nahbarkeit und Personality ist es mir einfach wichtig, Personality zu erleben. Deswegen auch die besondere Dialogform meines neuen Buchs »Erfolg braucht ein Gesicht«, das ich zusammen mit Edgar Geffroy geschrieben habe. Wir wollten nicht bloß noch ein Fachbuch auf den Markt bringen, sondern eins, das aus zwei Perspektiven draufschaut: Auf der einen Seite der Clienting-Strategie-Experte Edgar mit Kunde und Vertrieb, auf der anderen Seite ich mit Marketing, Identitätscoaching und Personality.

Und wir wollten aufschlüsseln, was wirklich dahintersteckt. Welche Haltung gefragt ist. Welche Herausforderungen es gibt. Wir nehmen die Leute mit in die Geschichte, sodass jeder Einzelne überlegen kann, ob er sich der Konsequenzen von Personal Branding bewusst ist. Oder ob das vielleicht von seiner Persönlichkeit her gar nicht zu ihm passt. Wir möchten, dass jeder die Dinge hinterfragt und zu seiner eigenen Antwort kommt.

Fakt ist: Mit Personal Branding kann jeder sein Potenzial steigern, der sich mit seiner Expertise oder Dienstleistung am Markt einen Namen machen möchte.

Wir sind noch ganz am Anfang einer spannenden Entwicklung, denn das Thema »Von der Person zur Marke« wird in Zukunft weiter in seiner Bedeutung wachsen – auch für Branchen, die das aktuell noch gar nicht für sich realisiert haben. Hier gibt es noch viel Brachland, das entdeckt werden will. First Mover haben hier ihre Nase ganz klar vorne.

Über Benjamin Schulz:
Benjamin Schulz ist Sparringspartner und Troubleshooter im Personal Branding. Der Marketing-Experte und Geschäftsführer der Agentur werdewelt begleitet seit vielen Jahren Firmen, Institute und einflussreiche Persönlichkeiten im gesamten deutschsprachigen Raum zu den Themen Strategie, Positionierung, Identität und Marketing. Bei kabel eins stand er 2014 und 2015 für „Abenteuer Leben“ vor der Kamera, er ist Autor zahlreicher Bücher wie „Erfolg braucht ein Gesicht, „Goodbye McK... & Co.“, „Raviolität: Identität oder Quatsch mit Soße“ oder „Marketing Heroes never die!“.

www.benjaminschulz.info