Fachbeiträge

Leadership Branding - Führung durch den Markt

Ein Fachbeitrag von Bernd A. Wilken

Marke ist Chefsache, aber der Chef ist nicht die Marke! Auf diese kurze Formel lässt sich der moderne Führungsansatz "Leadership Branding" bringen: Die Führung lässt sich durch die Marke, die für Spitzenleistungen des Unternehmens steht, prägen und inspirieren, und bringt durch konsistentes Handeln die Mannschaft hinter sich.

Was haben Personaler damit zu tun? Und Trainer oder Coachs? Um in einem betrieblichen Umfeld erfolgreich zu sein, müssen sie die Unternehmenskultur verstehen und mit dem Senior Management auf Augenhöhe über Leadership sprechen können. Führung und Marke haben - wie wir sehen werden - eine gemeinsame DNA und unterstützen einander; sie sind Teil der Identität des Unternehmens. Dieses Bewusstsein können wir schärfen.

Die Identität eines Unternehmens wird definiert durch seine Werte, die als Handlungs-rahmen aller Stakeholders zur Identifikation einladen. Corporate Values sind das Ethos eines Unternehmens. Damit sind sie der Kern aller seiner Lebensäußerungen: von Image, Leitbild, Strategie, Design, Slogans, Leistungsversprechen, Kommunikation, also auch von Marke und Führungskultur.

Eine Marke ist in unserer Wahrnehmung eine Orientierungshilfe in der Flut der Sinnes-eindrücke. Wir nehmen Einzelmerkmale des durch die Marke bezeichneten Produkts wahr, die wir jeweils bewerten. Bewertung heißt, dass wir die Merkmale mit individuellen Bedeutungen aufladen, die bestimmen, wo wir uns hinwünschen. Dann wird eine Gedächtnisspur angelegt, die das Wiedererkennen erleichtert. Positiv verbinden wir eine Marke mit Nutzenerwartungen, angenehmen Gefühlen und Erfahrungen, mit Vertrauen; negativ mit schlechten Erfahrungen, Vorurteilen, Misstrauen und Abneigung. Das ist gegenüber der Führung des Unternehmens und seinem Management nicht anders.

Marken und Führung haben einen funktionalen Nutzen und sind Träger von Bedeutungen, nach innen wie außen. Gute Führung kennt die Wirkungen der eigenen Marke auf den  Markt und in das eigene Unternehmen hinein. Markenauftritt und Führung müssen gemeinsam nach außen und innen stimmig sein.

Es scheint, dass wir Führung und Führungskräfte ähnlich wie Marken wahrnehmen - nicht als Gesamtkunstwerk, sondern in Einzelmerkmalen. Wie wird kommuniziert? Wie     bewerten wir das Verhalten des Chefs, also seine Aktionen mit Bezug auf uns und andere? Erkennen wir eine Grundhaltung der Führungsebene  und ihrer Mitglieder, eine auf ein Ziel gerichtete Gesinnung, die wir respektieren und uns vielleicht sogar zueigen machen können? Wie bewerten wir die Kooperation und Problemlösung innerhalb der Führung? Das persönliche Auftreten? Die Präsenz der Führung im Unternehmen und im Markt?

Die Marke kann die Führung mit einem Gütezeichen versehen, wenn jene sich auf eine Identifizierung einlässt. Getreu dem Markenclaim "Good Food, Good Life" hielt Nestlé eine weltweite Führungskonferenz in Kolumbien ab, für den Konzern ein eher kleiner Markt, in dem Produkte, Mitarbeiter und Bevölkerung große Probleme haben. Die Konzernleitung wollte deshalb dort mit der ganzen Führungscrew exemplarisch erkunden, wie der dritt-größte Nahrungsmittelkonzern der Welt auch in diesem Land seinen Beitrag leisten kann zu "Good Food, Good Life". Das ist Leadership Branding.

Die Grundidee ist, dass jeder Leader und jeder Manager im übertragenen Sinne den Erwartungen entsprechen soll, die Kunden und Mitarbeiter an die Marke haben. "Ehrliche Schokolade, ehrliche Führung", sagte der CFO von Ritter Sport, was erklärt, warum dieses Unternehmen so erbittert (und erfolgreich) gegen eine abweichende Behauptung der Stiftung Warentest kämpfte.

Zugleich muss der Leader alle anderen im Unternehmen, Führungskollegen, Mittel-management und Mitarbeiter, anhalten, dieselbe Haltung einzunehmen. Hier hilft transaktionale Führung nicht weiter, die wir als Management (Leitung) bezeichnen und die die Firmen natürlich auch, aber an anderer Stelle brauchen. Nur transformationale Führung kann die Lücke zwischen Markt und Führung überbrücken und bewirkt das Leadership Branding - die Führung lässt sich von der Marke prägen, beeinflussen, kennzeichnen, und entwickelt zugleich gemeinsam mit Kunden und Mitarbeitern die Marke weiter.

Transformationale Führung, die wir Leadership nennen, schafft die Voraussetzungen dafür, dass sich alle im Unternehmen innerhalb von Leitplanken (das können Werte, Strategie, Vorgaben der Eigentümer oder  Ziele sein) in eigener Verantwortung frei entfalten können. Leadership sorgt für die Erfüllung der Mission, lebt die Marke, verbreitet Begeisterung und Zuversicht, bietet Inspiration und intellektuelle Anregung, spricht Mitarbeiter unmittelbar und individuell an und bewirkt Einstellungsänderungen im Führungskreis und bei Mitarbeitern.

Leadership Branding übersetzt Marke in Führung und macht so das Unternehmen lang-fristig erfolgreich. Eine Unternehmensführung, die die Marke(n) der Firma versteht, die die Marke so sieht wie ihre Kunden und ihr durch konsistentes Handeln gerecht wird, wird nachhaltig erfolgreich sein. Sie muss sich täglich folgende Fragen positiv beantworten:

  • Die Marke hat eine als Nutzen und Werte formulierte Identität und ist für unsere Erträge wichtig. Können und wollen wir als Gremium und als Führungs-persönlichkeiten diese Nutzen und Werte längerfristig garantieren?
  • Haben wir einen Plan, um dies sicherzustellen?
  • Wissen unsere mittleren Führungskräfte, Mitarbeiter und Personalvertretungen um unsere Absichten und sind sie vom Erfolg gleichermaßen überzeugt?
  • Akzeptiert jede Führungskraft, dass die Marke wichtiger ist als sie? Dass sie durch ihre Leistung dem Prestige der Marke mehr hinzufügen muss, als sie ihr für die persönliche Bedeutung entnimmt? Dass sie der Marke also dienen muss?
  • Prüfen wir durch geeignete Feedback-Methoden, ob wir durch unsere Haltung, Kommunikation und auch optische Kompetenz zum Markenwert beitragen?
  • Kommunizieren wir in Führung und Marke stärker Nutzen statt Zweck?
  • Tragen wir zur Differenzierung unserer Marke bei, indem wir der Mannschaft, den Kunden und der Öffentlichkeit selbstbewusst unsere Unique Selling Proposition kommunizieren und Feedback einfordern?
  • Haben wir die Kompetenz und den Mut, Zielabweichungen bei Marke und Führung nüchtern zu analysieren und hieraus entschlossen wirkliche  Konsequenzen zu ziehen?

Die Marke ist ein Asset, zugleich Frühwarnsystem und wichtiger Indikator für den Unternehmenserfolg - wie die Mitarbeiter-Zufriedenheit, und mehr noch als Marktanteil, Return on Equity, Umsatzrendite, Price/Earnings-Ratio oder Cost/Income-Ratio.

Im Faktorsystem des Unternehmenserfolgs ist die durch Leadership Branding maßgeblich geprägte Unternehmenskultur ein großer Multiplikator. Fast jeder Konkurrent kann die Produkte, Fertigungsverfahren und Vertriebssysteme eines anderen Unternehmens nachahmen und Preise unterbieten, nicht aber die einzigartige Kombination seiner Erfolgsfaktoren, seine Identität kopieren. Leadership Branding als Momentum der Unternehmensentwicklung ist eine Erhaltungsgröße, die dem überdurchschnittlichen Erfolg Dauer verleiht. Schließlich bilden die bilanzierten Nettovermögenswerte i.d.R. weniger als 20% des Unternehmenswertes ab - über 80% werden repräsentiert durch Markenwert und Mitarbeiter-Engagement. 

Info + Link zu Bernd A. Wilken folgt.