Fachbeiträge

Somatische Marker in Marketing, Coaching und Co.

 

Ein Fachbeitrag von Prof. Dietmar Kröber

 

Eine kurze Zusammenfassung nach dem Referat beim dvct-Fachkongress "Zeit für Personalentwicklung" am 19. März 2013 in Hamburg

Wie nutzen wir unsere Intuition im Marketing, im Coaching, im Management und wie können wir sie für uns und für die Ziele unserer Kunden einsetzen?

"Intuition ist ein gefühltes Wissen, das plötzlich ins Bewusstsein gelangt, dessen tiefere Gründe man selbst nicht kennt und das dennoch stark genug ist, uns zum Handeln zu bewegen." So beginnt Gerd Gigerenzer in seinem Buch "Bauchentscheidungen - die Intelligenz des Unbewussten und die Macht der Intuition". Ein Buch, das als Wissenschaftsbuch des Jahres ausgezeichnet wurde. Prof. Dr. Gerd Gigerenzer ist Direktor am Max-Planck-Institut für Bildungsforschung in Berlin und behandelt in diesem Werk die Weisheit der Gefühle und die Kraft der Intuition. Oft mit einem Augenzwinkern schreibt Gigerenzer humorvoll über die vielen guten Gründe, manchmal auch seinem Bauch zu vertrauen.

Was sind Somatische Marker eigentlich?

Grundlage der Intuition sind die Somatischen Marker, die die unbewusste Intelligenz bilden. Es sind Körpersignale, die sich auf einfache weise mitteilen, als Vermeidung oder Annäherung. Als Schmerz oder Lust, als STOP oder GO! Der portugiesische Neurologe Antonio Damasio hat die Rolle der Emotionen im Zusammenhang mit menschlichen Entscheidungsvorgängen untersucht und zum Teil das Geheimnis guter Entscheidungen als erster gelüftet.

Alle Erfahrungen des Menschen - ob positiv oder negativ - werden in einem "emotionalen Erfahrungsgedächtnis" gespeichert. So geben die Somatischen Marker eine durch unsere Erfahrungen bestimmte Rückmeldung, die uns in Entscheidungsprozessen helfen, indem sie zunächst alle nicht tragbaren Handlungsmöglichkeiten ausschließen.

Die Somatischen Marker sind also ein automatisches körpereigenes System zur Bewertung von Vorhersagen. Sie wirken unbewusst als "Alarmglocke" oder als "Startsignal", nehmen uns aber nicht das Denken ab, sondern helfen beim Denken, beim Entscheiden.

Jeder gesunde Mensch verfügt über zwei Bewertungs-Systeme

Da ist zum einen das "Bewusste" System, unser Denken, unser Verstand. Das bewusste System ist unheimlich klein und wurde doch lange Jahre als das Wichtigste und Beste angesehen, das ein Mensch besitzt und unbedingt schulen sollte. Das fängt bei der Erziehung an, geht weiter über die Schulzeit, über das Studium bis ins hohe Alter. Heute ist es jedoch so: je mehr wir über das "Bewusstsein" forschen, umso kleiner wird es. Manche Psychologen sehen darin heute wohl nur noch eine Art Alibifunktion für den Menschen.

Unser zweites System ist das "Unbewusste" - unser großer Freund und Helfer. Sigmund Freud haben wir diese Bezeichnung zu verdanken. Nach Freud ist das Unbewusste ein System, das vor allem aus verdrängten oder abgewehrten Bewusstseinsinhalten besteht. Hier irrte Freud, als er besonders die geschmähten Triebe hier einordnete. Heute wissen wir, dass das Unbewusste ein riesiger Speicher ist - der sozusagen unser emotionales Erfahrungsgedächtnis darstellt, aus dem wir über die somatischen Marker viele und wichtige Bewertungen (Vorhersagen) erfahren. Der bekannte Hirnforscher Gerhard Roth beschrieb bereits 2001 in seinem Buch "Denken, Fühlen, Handeln" auf Seite 231: "Bewusstsein ist für das Gehirn ein Zustand, der tunlichst zu vermeiden und nur im Notfall einzusetzen ist."

Die Unterschiede der beiden Systeme

(Grafik 1 Verstand und Unbewusstes)

Nun wie arbeiten eigentlich diese beiden Systeme? In unserer Grafik habe ich die unterschiedlichen Arbeitsweisen dargestellt. Unser langsamer Verstand befindet sich im Präfrontalen Cortex, die schnellen (Körperempfindungen) Emotionen eher im weitaus älteren Teil des Gehirns, im limbischen System. Das Unbewusste kann also blitzschnell reagieren und nimmt Einschätzungen von Situationen innerhalb von 200 Millisekunden vor. Der Verstand arbeitet nur seriell, er verarbeitet eines nach dem anderen während das Unbewusste Informationen in großem Umfang parallel verarbeiten kann. Als Kommunikationsmittel verfügt der Verstand über Sprache, das Unbewusste teilt sich über Körperempfindungen und Gefühle, also die Somatischen Marker mit.

"Das Unbewusste ist wie ein Ölteppich, der auf dem Meer schwimmt." Dieses Bild zeichnete Prof. Dr. Horst Kächele, Psychotherapieforscher an der Uni Ulm, jetzt in Berlin schon damals in der Fernsehsendung "Nachtcafe" und ich möchte hier auch ganz klar zum Ausdruck geben: wir brauchen beide Systeme. Das Bewusste - also der Verstand - und das Unbewusste. Beide sollten bei Entscheidungen zusammen eingesetzt werden, denn Gehirn und Körper arbeiten beim Entscheiden eng zusammen. Emotionen - also Gefühle - sind wertvolle und wesentliche Informationen für die Grundlage von guten Entscheidungen. 

Ziele in Marketing und Coaching

Jeder gesunde Mensch hat ein eigenes Erfahrungs-Gedächtnis und Somatische Marker. Der Unterschied liegt in der Wahrnehmung. Wir sollten also unsere Wahrnehmung schulen, um Somatische Marker zu spüren und zu erkennen und für unsere Entscheidungen mit einzusetzen. Dazu arbeiten wir mit Bildern, denn die Sprache des Unbewussten sind Bilder. Im Coaching setzen wir eine Bildkartei ein und lassen die Klienten ein oder mehrere Bilder spontan auswählen, die ihm helfen, das gewünschte Ziel zu erreichen. Im Marketing verfahren wir ähnlich. Produkte und Marken werden heute rational und emotional positioniert. Marken sind dann besonders erfolgreich, wenn sie beide Systeme des Menschen ansprechen: Das System eins: das "implizite" und das System zwei: das "explizite". Übersetzt heißt das: Wir bauen heute auf die unbewussten Ziele, nämlich die Mottoziele und die bewussten Ziele, die SMART-Ziele.

Das Zürcher Ressourcen Modell

Im Selbstmanagement hat sich das Zürcher Ressourcen Modell (ZRM), das von Dr. Maja Storch an der Universität Zürich entwickelt wurde, als wirkungsvoll erwiesen. Hier werden beide Systeme, nämlich das Bewusste und das Unbewusste eingesetzt, damit der Schritt über den Rubikon (siehe Rubikon-Prozess von Gollwitzer und Heckhausen) gelingt. Vom Wunsch zur Handlung benötigen die Menschen eine starke Intention (Wollen, Entschluss). Damit gelingt es Ihnen, den Rubikon zu überschreiten und so entsteht Handlung. Damit die Menschen den Rubikon tatsächlich überschreiten können, muss das Motiv stark genug sein. Am besten gelingt das mit einem Mottoziel. In unserem Institut KRÖBER Kommunikation haben wir diese Erkenntnisse ins Coaching übertragen und durch umfangreiche eigene Versuche und Beispiele zum gut funktionierenden System weiterentwickelt und in unsere Ausbildung zum Systemischen Business Coach aufgenommen.

Literatur:
Damasio, Antonio: Descartes Irrtum
Gigerenzer, Gerd: Bauchentscheidungen
Kahnemann, Daniel: Schnelles Denken, langsames Denken
Storch, Maja: Das Geheimnis guter Entscheidungen
Storch, Maja/ Krause, Frank: Ressourcen aktivieren mit dem Unbewussten. Manual und Grundlagen für die Arbeit mit dem Zürcher Ressourcen-Modell

Über den Autor

Prof. Dietmar Kröber ist Lehrtrainer, DVNLP, dvct-zertifizierter Business Coach und Trainer, Ausbilder bei KRÖBER Kommunikation in Stuttgart, München, Leipzig und Köln. Professor für Marketing und Kommunikation, Forschung in den Bereichen Systemisches Coaching, Neurowissenschaften und Kommunikation.

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