Fachbeiträge

Spezialisieren Sie sich – wenn Sie sich trauen!

Ein Fachbeitrag von Dr. Nikolaus Förster

Wenn Sie mit sich und Ihrem Leben zufrieden sind, dann hören Sie jetzt bitte auf zu lesen. Nein, bitte nicht weiterlesen! Dieser Text ist nur für Menschen geschrieben, die Lust auf Veränderung haben. Also: Bitte aufhören! Die folgenden Gedanken sind nicht für Sie bestimmt. Sie sind speziell. Sie gelten nur Menschen, die ahnen, was sich verändern könnte, wenn sie sich spezialisieren würden.

Willkommen also zu dieser Expedition in eine Welt kontraintuitiver Gedanken! Ich nehme Sie für ein paar Minuten mit, stoße Sie auf ein paar wohlbekannte Ängste, zeige Ihnen, wie schnell Sie sich zu Verhaltensweisen verleiten lassen, die Sie, ohne es anfangs zu merken, in der Masse verschwinden lassen – und zeige Ihnen dann einen Weg auf, der Sie wieder sichtbar macht. Vorausgesetzt natürlich, Sie wollen das überhaupt und schätzen es, wenn potenzielle Kunden wissen, mit wem sie es zu tun haben.

Starten wir also mit der Angst. Gerade als Einzelkämpfer oder Einzelkämpferin ist man darauf angewiesen, genügend Aufträge zu bekommen – erst recht in den ersten Jahren, wenn man noch kein großes Netzwerk hat. In dieser Phase ist man froh, als Coach engagiert zu werden, so dass die Angst, leer auszugehen, besiegt wird. So zumindest geht es den meisten Gründern. Sie kämpfen um die ersten Aufträge, freuen sich über die ersten Umsätze – und machen dann immer weiter, so wie fast alle anderen auch. So weit, so gut.

Die schlechte Nachricht: Auch Jahre später hat sich bei den meisten wenig an dieser Situation geändert. Einige experimentieren mit Tagessätzen, andere suchen nach neuen Vertriebswegen – und natürlich freuen sie sich weiterhin, wenn sie Aufträge erhalten. Was den wenigsten in dieser Phase bewusst wird, ist, wie verwechselbar sie geworden sind.  Auch wenn sie professionell arbeiten und gutes Feedback erhalten – für diejenigen, die sie nie erlebt haben, sind sie ein Coach. Mehr nicht. So wie tausende andere auch.

Wer dieser Falle entkommen möchte, muss etwas tun, was dem gesunden Menschenverstand zunächst zu widersprechen scheint. Er muss bereit sein, Aufträge abzulehnen und sich zu spezialisieren – so dass potenzielle Kunden Ihre Einzigartigkeit wahrnehmen und Sie an Attraktivität gewinnen.

Wie erfolgreich eine Spezialisierung sein kann, ist spätestens seit den 1970er-Jahren bekannt, als der Betriebswirt Wolfgang Mewes eine Reihe äußerst erfolgreicher Unternehmen analysierte und herausfand, was diese Firmen verband. Es war nicht nur ihre konsequente Fokussierung auf einen Kundennutzen. Gemeinsam war ihnen auch, dass sie nicht alles Mögliche anboten und es jedem potenziellen Kunden recht machten, sondern dass sie ihre Kraft bewusst konzentrierten: Sie spezialisierten sich auf ein Produkt, eine Zielgruppe oder einen Engpass, also einen starken Wunsch oder ein Bedürfnis. Aus dieser Analyse entstand später Mewes‘ Theorie der „Engpasskonzentrierten Strategie“, kurz: EKS.

Es gibt berühmte Beispiele für solche Spezialisierungen, beispielsweise Kärcher. 1935 gegründet, wurde das Portfolio im Laufe der Jahrzehnte immer größer und reichte schließlich von Industrieöfen und Hochdruckreinigern bis hin zu Klavierstühlen, Katamaran-Rümpfen, Heizkessel und Wasserkochern – mit mäßigem Erfolg. Kärcher hatte sich verzettelt und änderte schließlich radikal seine Strategie: Da der Hochdruckreiniger nach wie vor das erfolgreichste Produkt war, wurden nach und nach alle anderen Produkte aus dem Sortiment genommen. Die Fokussierung wirkte. Heute ist Kärcher  Weltmarktführer für Hochdruckreiniger und beschäftigt weltweit mehr als 11.000 Mitarbeiter.

Viel versprechend ist es auch, sich auf einen Kundenengpass zu konzentrieren, so wie beim Massivhausbauer Town & Country. 1997 gründete Jürgen Dawo das Franchisesystem, das er mit seiner Frau binnen zehn Jahren zum Marktführer im Massivhausbau machte. 2015 verkaufte Town & Country mehr als 3800 Häuser und setzte 684 Millionen Euro um. Wie konnte dieses spektakuläre Wachstum gelingen? Während die meisten Anbieter sich traditionell damit beschäftigen, wie sie ihre Häuser effizienter bauen und besser vermarkten können, zielte Dawo auf die gefühlten Engpässe seiner Kunden. Ein Thema war der Mangel an Kapital. Also tat er alles dafür, seine Häuser zu so günstigen Preisen anzubieten, so dass sie für Normalverdiener erschwinglich waren. Den Durchbruch aber brachte ein anderer Aspekt – seine Spezialisierung, die äußerlich gar nicht sichtbar war: Er nahm seinen potenziellen Kunden ihre immense Unsicherheit und Angst und löste damit ihren größten Engpass. Dies gelang ihm, indem er mit einem Versicherungsmakler zusammenarbeitete und mit Garantien sämtliche Risiken abdeckte, die im Laufe eines Hausbaus entstehen können.

Was aber haben Hochdruckreiniger und  Hausbauer mit Coaches zu tun? Sehr viel. Auch sie verzetteln sich, auch sie bieten Dienstleistungen an, die nicht immer den wahren Engpass ihrer Kunden treffen. Versuchen Sie für einen Moment, aus einer Distanz heraus auf das zu schauen, was Sie tun. Mich zumindest erstaunt es immer wieder, wie schnell es gelingen kann, Unternehmer aus ihrem alltäglichen Trott herauszureißen, sobald man sie – wie in der impulse-Akademie – mit anderen Unternehmern oder Selbstständigen zusammenbringt.

Also: Lust auf Veränderung?  Dann spezialisieren Sie sich! Lassen Sie die Chancen nicht verstreichen, die sich ergeben, wenn Sie nicht mehr alles Mögliche anbieten, sondern sich bewusst auf Ihre Stärken konzentrieren. Vielleicht ahnen Sie ja, was sich alles verwandeln könnte, wenn Sie diesen Schritt wirklich gehen.

Über Dr. Nikolaus Förster
Nikolaus Förster, geboren 1968, ist einer der führenden Wirtschaftsjournalisten in Deutschland, zugleich Unternehmer und Dozent – eine seltene Kombination: 2013 übernahm der Chefredakteur des Unternehmermagazins „impulse“ im Zuge eines Management-Buy-outs (MBO) den traditionsreichen Titel von Gruner + Jahr und gründete seinen eigenen Verlag Impulse Medien. Nach dem Abitur 1988 machte er seinen Zivildienst als Sozialarbeiter in London, studierte Germanistik, Kunstgeschichte und Musikwissenschaft in Bonn und promovierte über „Die Wiederkehr des Erzählens“. Förster absolvierte eine studienbegleitende Journalistenausbildung, war 1999 Mitglied der Entwicklungsredaktion der „Financial Times Deutschland“, anschließend Reporter, Kommentarchef und Ressortleiter der FTD. 2009 wurde er Chefredakteur von „impulse“. Als Fellow arbeitete Förster an der University of Cambridge in Großbritannien und an der Harvard University in den USA. Zwei Jahren nach dem MBO gründete er 2015 die impulse-Akademie, in der mit seinem Team Unternehmer und Selbstständige weiterbildet, insbesondere zu den Themen Storytelling, Visioning, Spezialisierung und Akquise: www.impulse.de/akademie.

Kontakt: foerster.nikolaus@impulse.de